Определения влияния конкуренции в салонном бизнесе
Возможны два основных способа определения влияния конкуренции – оценочный и количественный. Только в случае систематического проведения маркетинговых исследований, связанных с определением влияния конкуренции, возможно выявить моменты скачков по усилению конкурентов и вовремя среагировать в своем салоне. В противном случае можно упустить момент усиления конкуренции, утратить инициативу и, как результат, потерять клиентов и лидерство на рынке. Вовремя отследить период перехода типа конкуренции от слабой формы к ограничивающей возможности предприятия – важнейшая задача. Принято говорить об устранении влияния конкуренции, но на самом деле фирма может вырваться вперед и занять лидирующее положение не только по отношению к конкуренту, но и по отношению к лидирующей группе салонов красоты.Самым распространенным оценочным способом является опрос или тестирование клиентов в помещениях салона красоты.
Этот опрос в салонах эконом-класса может проводиться в виде анкетирования, а в салонах бизнес-класса и премиум-класса – в скрытом виде, когда клиент даже не предполагает, что проводится опрос, а результаты записываются или вносятся в компьютер только после ухода клиента. Во время беседы клиентам задаются вопросы: «В каких еще салонах вы получаете аналогичные услуги? Что вам там нравится? Есть ли там другие услуги, которых нет у нас?» В результате можно выяснить не только основных конкурентов и составить рейтинг их влияния, но и точно определить, какие услуги подвержены наибольшему конкурентному влиянию. Ограничением является изначально проведенная сегментация – опрос проведен среди клиентов своего салона, которые потому и пришли сюда, что уже имеют какую-то приверженность к данному месту. Как результат, возможна большая ошибка. Другой путь осуществления опросов и тестирования – среди независимых категорий населения или специалистов – свободен от этих ошибок. В последнее время к нам стала проникать распространенная в европейских странах система электронного тестирования, например DART (Direct Audience Reaction Testing) – система для тестирования непосредственных реакций аудитории в режиме реального времени. Она может быть применена для салонов эконом-класса. Ранее распространенные способы тестирования проводились фокус-группой, участники которой – представители целевой аудитории под руководством модератора (ведущего) обсуждали просмотренные материалы или рекламные ролики. Результатом такого тестирования является совокупность зрительских суждений. Достоинства этого метода – простота и относительная дешевизна, недостатки – неточность и малая информативность, связанная с особенностью памяти из-за неизбежного временного интервала между тестом и результатом. Электронное тестирование свободно от этого недостатка, так как реакция респондента регистрируется моментально за счет нажатия соответствующей клавиши компьютера. Система мобильна и совместима со стандартным оборудованием, необходимым для проведения теста (ПК, принтер, телевизор, проектор и т. д.). Система DART производит тестирование в режиме реального времени – это означает, что ответы на вопросы, которые возникают на экране, или же отклик на информацию о различных фирмах моментально регистрируются. Респондент в зависимости от своих предпочтений нажимает клавиши, соответствующие следующим ответам: лидирующая фирма, известная фирма, малоизвестная, незнакомая и т. д. Ошибка памяти здесь просто исключается, и наблюдатели получают уникальную возможность оценить ситуацию глазами зрителей. В тестировании принимает участие от 50 до 100 человек.
Количественные способы определения влияния конкуренции
Количественным является способ составления карты клиентов и конкурентов. Данный способ один из наиболее эффективных. Его можно рекомендовать всем, даже начинающим в бизнесе. Оппоненты после создания такой карты с удивлением обнаруживали яркую картину влияния конкуренции. Сущность карты очень проста и доступна: на географическую карту города или района наносятся одним знаком филиалы своей сети салонов красоты, другими знаками – конкуренты и точками отмечаются клиенты: места работы юридических лиц или места жительства физических лиц. Для карты района достаточно 200–300 точек. Для карты большого города необходимо не менее 2000 точек. Период времени, за который собирается информация, не должен превышать 1–3 месяцев. Далее полученная карта анализируется. В местах сильного влияния конкуренции вокруг фирм-конкурентов образуется белое пятно или отсутствие плотности точек клиентов. Кроме того, образуются белые пятна или области с низкой плотностью точек по направлению от своей фирмы в сторону сильного конкурента.
Нередки случаи, когда сразу несколько конкурентов находятся в одном микрорайоне или на небольшой территории. В этом смысле показателен рынок аптек, которые открываются практически на каждой улице. Рынок салонов красоты также может иметь несколько конкурентов на одной улице.
В этом случае на карту наносятся места нахождения всех конкурентов и точками – места жительства покупателей. Так как в платежных документах салонов красоты не указывается место жительства клиентов, то следует провести выборочный опрос. Опрос обязательно должен быть добровольным. Лучше всего сопроводить его акцией семплинга, т. е. бесплатной раздачей новых образцов кремов или духов.
Возможно проводить анализ по влиянию конкуренции без проведения опроса. В этом случае необходимо подсчитывать количество посетителей, еще лучше покупателей. Рассмотрим показательный случай. Три салона располагаются на одной улице.
