Определение эффективности носителей рекламы
Самый распространенный сейчас способ выявления эффективности рекламы – это опрос впервые приходящих в салон клиентов и звонящих респондентов по телефону. Им задают простой вопрос: «Как вы узнали о нас?» Выбор того или иного носителя рекламы проводится путем предварительного определения его эффективности.Исследование перспективности и эффективности непосредственно носителей рекламы.
Проводится анализ по следующим признакам носителей рекламы:
– степени специализации периодического издания и соответствия этой специализации тематике салона,
– наличию специальных профильных разделов общих периодических изданий и правильности их формулировки,
– логике разделов изданий и правильности акцентирования по тематике,
– каналам распространения,
– величине тиража,
– количеству модульных объявлений по отрасли,
– количеству строчных объявлений по отрасли,
– количеству листов.
Следует отметить, что телевизионная реклама, обладающая наибольшей аудиторией, применяется в салонах красоты в следующих случаях:
– учитывая большую стоимость, реклама на основных телевизионных каналах дается при введении нового филиала и одновременной раскрутке всех остальных салонов сети;
– в качестве бегущей строки в кабельном телевидении;
– при участии специалистов салонов в познавательных передачах.
Примером непосредственной рекламы по телевидению и радио являются рекламные ролики салона «Matis» в Екатеринбурге или «Куаффюр» в Чебоксарах. В Москве и Санкт-Петербурге чаще дают рекламу в познавательных передачах по телевидению типа «Это модно» и в бегущих строках.
Все перечисленные рекламные возможности исследуются только в динамике, т. е. рассматривается их изменение за период от полугода до двух лет.
В целом для радио и телевидения в динамике учитываются следующие признаки:
– количество профильных рекламных роликов по отдельным каналам,
– качество скользящих строчек по кабельному телевидению,
– качество передач по ТВ, в которых принимают участие специалисты салонов,
– виды каналов, в которых реализуется принцип Product Placement – реклама в передачах ТВ, фильмах и сериалах,
– публикуемый рейтинг каналов,
– публикуемый рейтинг передач, в которых чаще всего даются объявления,
– учет областей или регионов охвата объявлений.
Для облегчения исследований допустимо применение правил выборочного исследования с известным коэффициентом выборки. При этом важно соблюсти идентичность условий исследований.
Кроме того, объем исследований уменьшается при подсчете не всего количества отраслевых объявлений, а в диапазоне от максимального размера до 1/4. Предпочтительными вариантами являются следующие сравнения по периодам:
– сезонного подъема,
– предпраздничным,
– резких изменений при введении новых услуг и новых салонов.
