Новые правила Apple значительно повлияли на рынок мобильной рекламы

Исследовательская компания AppsFlyer опубликовала ежегодный рейтинг Performance Index по рынку мобильной рекламы в втором полугодии 2020 года. Больше всего на рейтинг повлияли новые правила конфиденциальности Apple — несмотря на то, что они вступают в силу только этой весной, повышенний интерес к защите личных данных отразился на потребительском поведении.

Доля неорганических установок (NOI) на iOS упала на 20% по сравнению с первой половиной прошлого года. Доля органических установок на iOS осталась неизменной, как и количество приложений, запускающих кампании на данной платформе. Для сравнения, доля NOI на Android выросла на 6% за тот же период.

Основной причиной снижения NOI стал 30%-ный рост стоимости установки (CPI) на iOS (при этом CPI на Android выросла всего на 10%). На это повлияло увеличение спроса, связанное с ускорением цифровой трансформации во время пандемии. При этом произошло снижение предложения — его вызвал 40%-ный рост числа пользователей, использующих ограничение отслеживания рекламы (LAT).

Шани Розенфельдер, руководитель отдела анализа контента и мобильных устройств AppsFlyer:

Увеличение числа пользователей, использующих ограничение отслеживания рекламы, вероятно, связано с растущим вниманием к конфиденциальности пользователей в целом и нововведениями со стороны Apple в частности. Новые правила конфиденциальности сказались не только на сетях, работающих с iOS, но и на рекламодателях.

Михаил Зайцев, генеральный директор AppsFlyer в России и СНГ:

Учитывая масштабные изменения в рекламной индустрии за последний год, мы ожидали, что они отразятся в данных индекса эффективности. Рекламодатели понимают, что они должны адаптироваться к новому медиа-ландшафту и выбрать правильного партнера по измерению, который поможет сориентироваться в новой реальности. Бренды должны предложить своим пользователям безупречный UX, соблюдая при этом самые высокие стандарты конфиденциальности.

Правила Apple повлияли и на дуополию Google и Facebook. Доля поисковика в общем объеме NOI выросла на 15% за счет установок на Android в развивающихся странах, особенно в Индии. При этом доля Facebook упала на 10% из-за снижения числа установок на iOS — соцсеть в большей степени зависит от платформы.

В обновлении iOS 14.5 Apple обязала разработчиков запрашивать разрешение пользователей на получение персонализированной рекламы. Теперь пользователи смогут сами выбрать, какие идентификаторы устройства будет отслеживать приложение.