Копирайтинг. Война за внимание

Когда мы пишем любой продающий текст, мы должны отдавать себе отчет в том, что изначально никто его читать не готов. Не ждет нас с распростертыми объятиями никакой читатель, не проверяет почту в нетерпении, когда же уже наконец в его ящик свалится наше коммерческое предложение и можно будет насладиться великолепным стилем изложения и перечислением преимуществ компании. Никто с удовольствием не читает продающие письма, даже если они написаны великолепным языком. Вернее, если вчитаются и увидят действительно классный текст, то почитают с радостью, еще и с друзьями поделятся. Но изначально начинать читать никто особенно не хочет.

«Почему?» – спросите вы.

Потому, что количество всевозможного чтива, которое обрушивается на нас по нашей воле и помимо нее, на сегодняшний день так велико, что любые дополнительные тексты, которые нам кто-то предлагает прочесть, вызывают стойкое отторжение. Это раз. А во-вторых, каждого из нас атакует огромное количество всевозможных рекламных сообщений ежедневно и ежечасно. И деваться от этого тоже некуда. А если вы не просто человек, а какой-никакой директор, начальник, президент, управляющий – в общем, ЛПР (лицо, принимающее решение), то жизнь ваша забита просто до отказа всевозможными просьбами и предложениями купить что-то, дать денег, оплатить, профинансировать, потратить.

Давайте мы с вами представим, из чего состоит среднестатистический день среднестатистического ЛПР. Ну, предположим, это некий Сергей Федорович, директор мебельной фабрики.

Просыпается он утром дома и приходит на кухню завтракать, чтобы потом убежать на работу.

Тут на кухне появляется его 10-летний сын и говорит:

– Пап! Недавно вышла новая приставка PlayStation суперкрутой конфигурации. Купи мне, пожалуйста. У всех пацанов в классе она уже есть, а у меня нет. Купишь?

Сергей Федорович вздыхает, пьет кофе.

К завтраку выходит его 14-летняя дочь и тоже желает отцу доброго утра:

– Пап, мой ноутбук совсем старый, на нем невозможно ничего делать. Он постоянно тормозит. К тому же он на Windows, а у всех девчонок давно макбуки. Одна я как отсталая. Купи мне, пожалуйста, макбук, а то в школу стыдно ходить.

Сергей Федорович вздыхает, продолжает пить утренний кофе.

Дети убежали в школу, и теперь очередь жены:

– Сереж, давно хотела поговорить с тобой. У нас дети учатся в приличной школе. Там все родители на уровне. И мне надо соответствовать. Неправильно, что я на фольксвагене за ними в школу приезжаю. Они уже стыдятся и говорят: «Пусть лучше папа на своем лексусе нас забирает и привозит, а ты нас не позорь». Может, купим мне мерседес, а то и правда езжу как не знаю кто.

Сергей Федорович кашляет, поперхнувшись кофе. Хватает портфель и выбегает в машину. В машине он что делает? Правильно – включает радио. И что он там слышит? Рекламу.

– Уважаемый Сергей Федорович, купите, пожалуйста, прекрасный новый коттедж на Новой Риге.

– Уважаемый Сергей Федорович, разместите, пожалуйста, ваши деньги в нашем банке. Это очень правильное решение.

– Уважаемый Сергей Федорович, заплатите, пожалуйста, налоги, и сон ваш будет безмятежным, как у младенца… И т. д.

А пока он едет на работу, глаза его постоянно встречают рекламные щиты, которые также не отстают от остальных участников нашего действа:

– Сергей Федорович, вам обязательно надо полететь на Мальдивы, и желательно не откладывая.

– Сергей Федорович, срочно к нам в магазин сантехники за плиткой!

И т. д.

Приезжает Сергей Федорович на работу. Проходит к себе в кабинет. А в приемной уже толпа посетителей-просителей.

Забегает главный инженер:

– Сергей Федорович! Вы обещали дать денег на новое оборудование! Если немедленно не купить, скоро работать не на чем будет. Давайте скорее оплачивать.

Следом врывается директор по маркетингу:

– Федорыч, надо срочно рекламу запускать, а то продажи падают. Давай уже бюджет выделяй, нельзя тянуть. Конкуренты обходят.

А вот и очередь главного бухгалтера:

– Сергей Федорович! Надо бы налоги заплатить, а то нам пени начислят.

А потом и финансовый директор:

– Сергей Федорович, вы как хотите, но я считаю, что пора повысить мне зарплату. Мне уже год не повышали, а вы сами видите, какая инфляция…

После этого входит секретарша и вываливает на стол Сергею Федоровичу стопку входящей корреспонденции, в которой каждое второе письмо также кричит: «Дай денег!», «Купи!», «Заплати»…

А потом он включает компьютер и входит в свою почту. И там 45 писем во входящих. Из которых реально по делу максимум пять, а остальные:

– Сергей Федорович, приходите на наш семинар.

– Сергей Федорович, вам срочно надо увеличить объем продаж. Дайте денег.

– Сергей Федорович, пожертвуйте в фонд спасения краснозадых мартышек…

Как вы считаете, при жизни в таком потоке входящих просьб войти в положение и дать денег насколько велико желание Сергея Федоровича прочитать еще одно такое вот письмо – ваше?

Практически близко к нулю.

У Сергея Федоровича формируются в голове фильтры, и он начинает половину таких вещей просто не замечать, избегать, не рассматривать.

Не обращает внимания на рекламные щиты, не видит баннеров на сайтах, пропускает мимо ушей рекламу по радио, не реагирует на просьбы сотрудников, пока не наступит совсем крайняя ситуация. И т. д.

И ваше продающее письмо в этой ежедневной свалке он просто не заметит. Если только оно не будет реально чем-то выдающимся и необычным.

Вы должны выделить свое письмо среди прочих еще на этапе получения клиентом. И сразу крепко завладеть вниманием читателя на этапе начала чтения. Только так у вас будет шанс зацепиться и довести его до конца и, может быть, даже что-то продать.

Итак, еще раз: никто не жаждет прочитать ваше творение. Сделайте так, чтобы это неохотное действие превратить в праздник. Придумайте ход, форму, подачу, чтобы переломить ситуацию и превратить читателя равнодушного в воодушевленного и лояльного.

Помните, что вы конкурируете за внимание читателя с очень большим количеством других игроков: авторами других писем и коммерческих предложений, авторами рекламных роликов и рекламных макетов в прессе и на щитах, сотрудниками компании ЛПР и т. д.

Для того чтобы привлечь внимание читателя, надо говорить с ним о том, что его интересует. И самая распространенная ошибка всех продающих текстов, которые я видел в жизни, – попытка говорить с читателем о себе.

• «Мы самая классная и прекрасная компания на свете».

• «Мы 15-18-20 лет на рынке».

• «Мы лидер отрасли».

• «Мы молодая, опытная, инновационная, революционная и прочая компания».


Это все ваши радости. Мне как клиенту это неинтересно. Каждый человек живет в круге своих интересов, и все, что находится за пределами этого круга, нам, как правило, малолюбопытно. А основа этого круга – мы сами. Большинство людей интересуется в основном собой, своими целями, планами, волнениями и переживаниями, ожиданиями, перспективами и возможностями, удачами и неудачами и т. д.

И если мы хотим попасть в зону интересов нашего клиента, нам надо говорить не о себе, а о нем. О том, как изменится к лучшему его жизнь от сотрудничества с нами, от использования нашего продукта. Мы должны нарисовать ему картинку, в которой он будет счастлив благодаря тому, что мы для него хотим сделать – оказать услугу, продать ему товар и т. д. Только так мы можем обратить его внимание на себя и включить его в диалог с нами.

А все письма, которые я получаю, начинаются словами «купите наш продукт», «закажите наши услуги» и т. д.

То есть люди хотят денег и предлагают мне отдать им мои деньги, но начинают не с аргументов, важных для меня, а с результата, важного для них.

Такие письма пачками ежедневно летят в корзины в офисах по всей стране, но горе-копирайтеры продолжают их строчить километрами вместо того, чтобы попробовать понять, а что же все-таки нужно клиенту и что для него важно.

Если вы научитесь отвечать на эти вопросы до написания продающего текста и научитесь предлагать клиенту ответы на них – вам будет сопутствовать успех и ваши тексты будут продавать.

Приведу одну красивую метафору, которую я вычитал в какой-то западной книжке. Продающий текст – это всегда некая история. И как любая история, как любой рассказ, любое произведение имеет главного героя, цель и вспомогательных героев, второстепенных персонажей.

В плохой продающей истории главный герой – это вы. «Двадцать лет на рынке, лучший товар…» Цель – впарить товар, продать то, что вы хотите продать, клиенту. А вспомогательный персонаж – это как раз клиент, который должен, собственно, этот товар купить.

При таком раскладе ваши продающие тексты и не работают.

Когда продающее письмо или коммерческое предложение составлено по такому принципу, это интересует только вас, и читатель у него один – это вы.

В хорошей истории главный герой – это клиент, рыцарь на белом коне. Он в центре событий. Он самый важный. И у клиента есть цель – убить дракона. То есть имеется проблема, и есть задача эту проблему решить: дракон терроризирует население, ворует девушек, жжет избы и т. д., что там полагается делать дракону. И надо его убить, чтобы положить этому конец.

А вспомогательный персонаж – это вы в образе доброго волшебника, что приносит герою волшебный меч, с помощью которого только и можно убить дракона. То есть вы приносите главному герою средство решения его проблемы и достижения его цели.

Если продающий текст построен по этому принципу, тогда внимание клиента вам обеспечено. Тогда то, что вы ему предлагаете, становится для него важным.

Итак, в войне за внимание клиента мы можем победить, только если будем вести разговор в круге интересов нашего адресата, говорить о нем и его проблемах и предлагать ему конкретные решения этих проблем.

07.05.2021 enr091 0
Добавить комментарий:



ТОП пользователей



vengrovskijromanpanyafilinaandymalik2020vivitka1995mordvinovayanserinakammaRusiyOleinikovkotyamilirovaolinakisana